避免風尚化發(fā)展
一些品牌會安全地通過初認知挑戰(zhàn)的考驗, 順利進入顧客心智, 并逐漸獲得不錯的市場。但其中相當一部分的品牌, 特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌, 品牌策劃會走向風尚化,即在取得一時的炫目成功后很快走向衰落,及至最后熄滅。這種現(xiàn)象也可稱為“呼啦圈效應”— 忽然間流行, 忽然間衰退。 出現(xiàn)“呼啦圈效應”的原因, 在于品牌未能把握好推進的節(jié)奏, 過早地鋪開發(fā)展, 結(jié)果吸引了過多的非適宜顧客。過多的非適宜顧客, 容易滋生負面口碑, 進而影響新品牌和新品類發(fā)展。顧客間負面口碑傳播極快,而媒體對品牌的快速成功有負面報道和跟風倒戈傾向, 兩者相交疊, 將觸動負循環(huán)發(fā)展, 扼殺新品牌。而實際上, 早期的非適宜顧客, 很大一部分是可以通過日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響, 在后期轉(zhuǎn)化為適宜顧客的。
創(chuàng)造趨勢
與大起大落、風尚一時相對立的品牌發(fā)展模式, 是創(chuàng)造趨勢。在這種模式下, 品牌較均勻地加速發(fā)展, 在初認知期之后, 有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期, 讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類, 深入認識其價值。與之同時,品牌培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的顧客, 他們會逐漸地影響和帶動一波又一波的消費人群, 為品類不斷創(chuàng)造適宜顧客。微軟做到年銷售額1 億美元花了10年時間, 沃爾瑪做到年銷售額1 億美元花了14 年時間, 紅牛在全球做到年銷售額1億美元花了9 年時間, 紅色罐裝的王老吉在中國做到年銷售額10 億元也花了9 年時間。早期的緩步發(fā)展, 可以帶來兩方面的好處, 使這些品牌在孕育期免受集中、突發(fā)的負面沖擊, 有效防范了呼啦圈效應的引發(fā)。首先, 新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會有一些缺陷, 慢節(jié)奏的推進, 使品牌有時間和機會根據(jù)市場反饋來修正產(chǎn)品和完善各項運營, 把激發(fā)負面反應的因素減至最低。其次, 任何新品牌和新品類難免會吸引到不恰當?shù)膰L試性消費, 可控的穩(wěn)步發(fā)展, 能波瀾不驚地消化掉那些負面反應,而品牌在過程中也慢慢強壯起來。創(chuàng)造趨勢在時間方面會要求適當?shù)芈?/span>,在空間方面, 則要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順勢推進”的市場態(tài)勢。也就是說,要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場, 再依次帶動受影響的下級市場, 以使品牌每一步的市場拓展, 都是趨勢而去, 順勢而為。
選擇源點人群
大多數(shù)消費者, 在做出購買選擇時都會不知不覺地參考他人的消費行為。顧客對新品牌發(fā)問“這是什么”之后, 接下來的問題就是:“誰在用( 吃) 它”。一般來說,戰(zhàn)略源點期宜將目標顧客瞄準在某一類高勢能人群上, 以凝聚品牌營銷的重點, 取得集中突破, 做出消費示范。其他類型的顧客人群, 則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。要選擇好這類源點人群, 首先應考量該人群是否適合本品類消費, 以及他們在評估本品類消費方面是否有權(quán)威性及說服力。這兩者往往相輔相成。像耐克運動鞋選擇專業(yè)運動員作為源點人群, 由于運動員是運動鞋品類消費的適宜人群, 他們也常會被認為在運動鞋消費中更有經(jīng)驗和話語權(quán), 因此也就更有權(quán)威性和說服力, 能很好帶動廣泛人群消費運動鞋。
品牌能夠首先被此類人群接受, 意味著經(jīng)過了“專家顧客”的認可, 證明它確實具有專門價值。類似地, 尼康相機選擇了專業(yè)攝影師為源點人群, 有效帶動了普通攝影愛好者的消費。選擇源點人群其次要考量的因素, 是該人群是否在廣普消費中具有示范性和影響力。比如, 人們會認為高學識、高收入及高職位等“高端人士”, 對各種消費都會講究一些, 他們選擇的品牌相對值得信任?！案叨巳巳骸笔窍鄬Χ缘?/span>, 對不同品牌有不同的標準, 而且不局限于以收入作為衡量。品牌率先贏得此類顧客, 可利用這種廣普的示范性和影響力, 化解更多顧客對新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費的權(quán)威人群, 有利于為品牌建立正面認知, 廣普消費的高端人群, 則可以為品牌防范負面反應。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點人群, 他們經(jīng)常進食火鍋、煎炸和熱辣食品, 能首先被他們認可, 可以表明涼茶確實有去火功效。實踐證明此舉非常有效, 王老吉因此可以很容易地被了解和接受, 并迅速帶動了更廣人群的消費。
要選擇好這類源點人群,首先應考量該人群是否適合本品類消費, 以及他們在評估本品類消費方面是否有權(quán)威性及說服力。
同時,既然那些經(jīng)常有宴請應酬的商務人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉,一般的大眾會相信這是不錯的飲品, 對可能出現(xiàn)的負面情況傾向于忽視, 或者有積極的理解。如今在很多地方, 王老吉已成長為廣普的主流飲料, 人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。
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