2020年最優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)營銷組成是啥? 深圳品牌策劃答案是:品牌+內(nèi)容+社群+跨界=最優(yōu)營銷組合？因?yàn)?，品牌＋?nèi)容＋社群＋跨界＝品牌力＋傳播力＋渠道力＋產(chǎn)品力的新營銷四力組合。
2020年，舊世界流量見頂；新世界未形成，處于新技術(shù)入市前的空窗期。導(dǎo)致長期主義回歸，營銷逆潮。
營銷逆潮指的是營銷從擴(kuò)展顧客向細(xì)分顧客進(jìn)行逆轉(zhuǎn)，品牌價值回歸。在營銷逆潮之下，2020年最優(yōu)的營銷組合是什么？
面對營銷拐點(diǎn)，我試著回答兩個問題：
什么是營銷逆潮？
什么是最優(yōu)的營銷組合？
一、什么是營銷逆潮？
營銷逆潮的第一點(diǎn)是：營銷從“拓展顧客”向“細(xì)分顧客”進(jìn)行逆轉(zhuǎn)
回顧營銷在中國的變革之路，簡單來說，我們可以把營銷范式分為兩個階段：千禧年前和千禧年后。
前20年以定位和品牌為驅(qū)動力，發(fā)展緩慢，長期主義，品牌有一半是時間塑造出來的，這一階段營銷理論倡導(dǎo)用“細(xì)分顧客”來賺錢。后20年以科技和模式為驅(qū)動力，快速激變，短期主義，流量為王，這一階段營銷范式從“細(xì)分顧客”的營銷范式，向“拓展顧客”的營銷范式進(jìn)行改變。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局相對固定，拓展顧客的成本越來越高，流量思維已死。透過《哈佛商業(yè)評論》歷年期刊主題，我們就能感受到能拓展顧客的營銷空間越來越?。?/b>
2013年，《動蕩年代的快戰(zhàn)略》
2014年，《數(shù)字營銷革命》
2016年，《社群崛起》
2016年，《探索”超級增長”》
2017年，《不讓客戶流失》
2018年，《商業(yè)長期主義》
……
從“流量為王“到”流量深耕“，我們都需要重新審視“細(xì)分顧客”。
營銷逆潮的第二點(diǎn)是：品牌價值的回歸
從營銷模式來看，品牌營銷是一個護(hù)城河很深的模式：從找到一個具有吸引力的產(chǎn)品，明確定位，建設(shè)渠道，通過大量的廣告?zhèn)鞑ソ⒋蟊娬J(rèn)知，到最后在消費(fèi)者心智中形成一個品牌?？恐放频膭菽塬@取對渠道的議價權(quán)，進(jìn)而擴(kuò)大銷售，銷售的提高從而又降低了生產(chǎn)成本。
然而進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生劇烈的變化，途徑兩個階段：“信息在線”和“生活上線”，在這樣的背景下，隨著消費(fèi)行為的變遷，品牌營銷的護(hù)城河變淺：
做品牌變得更難了，單一的強(qiáng)勢媒體沒有了，能出圈的新品牌變多了，然而品牌優(yōu)勢卻越來越少；
消費(fèi)者獲取信息變得更加的容易，消費(fèi)者主動搜索和朋友推薦變得比廣告更重要；
消費(fèi)者購買變得更容易，銷售離消費(fèi)者越來越近。
以下是消費(fèi)行為的變遷路徑：
消費(fèi)行為1.0
傳統(tǒng)營銷關(guān)鍵：主要通過廣告主的信息輸出，利用傳統(tǒng)媒體廣告引發(fā)Attention(引起注意)和Interest（發(fā)生興趣），營銷策劃圍繞促進(jìn)消費(fèi)者行為的推廣活動進(jìn)行設(shè)計(jì)。
消費(fèi)行為2.0
與1.0模式不同，消費(fèi)者對商品感興趣后，首先會主動再收集有關(guān)該商品的信息，并且在購買后有自己的使用感受等意見發(fā)表，該消費(fèi)者發(fā)表的信息又成為下一個消費(fèi)者的信息來源。如何提高Search&Share成為營銷成敗的關(guān)鍵。
消費(fèi)行為3.0
縱觀近十年消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們不難看出AISAS模式還停留于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源。消費(fèi)行為發(fā)生第三次改變，推送/推薦主宰一切，消費(fèi)者購買路徑變短，充滿了隨機(jī)性，更為被動，售后開始變長，互動、反饋、分享都是決定營銷成敗的關(guān)鍵。
在這樣的市場環(huán)境下，品牌靠單一的廣告輸出已經(jīng)失效。我們需要重新理解：什么是新的品牌力？
品牌需要理解、緊跟、引領(lǐng)消費(fèi)者，以熱點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)來驅(qū)動消費(fèi)群體的注意力集中，以價值感、認(rèn)同感、互動感和新鮮感來打造新的品牌力，從“會玩”變成和消費(fèi)者“一起玩”。
在產(chǎn)品過剩，信息過載，流量見頂?shù)氖袌霏h(huán)境里，如何做市場營銷？細(xì)分顧客和提升品牌依然是不二法則，但是我們需要站在新的市場環(huán)境中，重新理解和審視它們。
什么是2020年最優(yōu)的營銷組合？
說完?duì)I銷的兩個逆潮點(diǎn)，接下來問答第二個問題：什么是2020年最優(yōu)的營銷組合？
我的答案是：品牌+內(nèi)容+社群+跨界=最優(yōu)營銷組合。因?yàn)?，品牌＋?nèi)容＋社群＋跨界＝品牌力＋傳播力＋渠道力＋產(chǎn)品力的新營銷四力組合。
首先，品牌的發(fā)展依然是企業(yè)長期主義中最大的營銷戰(zhàn)略。領(lǐng)英中國2019年發(fā)布了一份營銷人發(fā)展報(bào)告，報(bào)告中指出：“提升品牌知名度”依然是營銷業(yè)務(wù)中最重要的一項(xiàng)，排在后面的依次是：“培育客戶忠誠度”、“獲取高質(zhì)量的銷售線索”、“打造行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力”……
2019年，我看到一個非常有趣的現(xiàn)象：中小企業(yè)的廣告投放主要集中在效果廣告，而互聯(lián)網(wǎng)大廠卻在品牌廣告上增加了投入。
所以沒有品牌加持的流量裸奔時代已經(jīng)結(jié)束，深圳品牌策劃請重啟你的品牌戰(zhàn)略。
接下來，我們來看內(nèi)容營銷的新變化。注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是指：內(nèi)容過多，注意力稀缺，和以前內(nèi)容稀缺，注意力集中形成對比，在全民創(chuàng)作的時代，企業(yè)已經(jīng)難以依靠單點(diǎn)創(chuàng)意擊穿市場。
2020年直播、短視頻迎來最大的網(wǎng)紅流量變現(xiàn)期，也是新的資本風(fēng)口。在暫時沒有新的內(nèi)容跑道出現(xiàn)前，企業(yè)如何利用現(xiàn)有的短視頻和直播網(wǎng)紅，策劃出符合企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的好內(nèi)容，是內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵。
在社群的運(yùn)營上，也出現(xiàn)新的變化，隨著社群流量私域化后，企業(yè)用來賣流量的成本將轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營成本，從而加深用戶的運(yùn)營，從拼“流量增長”到拼“復(fù)購”。
如果說品牌、內(nèi)容、社群是暗營銷時代的基本盤的話，跨界則決定著一家企業(yè)的營銷空間，我相信：品牌的跨界能力，決定企業(yè)的營銷能力。
文創(chuàng)就是一把跨界的好手。如今新國潮正當(dāng)時，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年故宮跨界文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量翻了3倍。就在2020年第一天，“小破站”憑借一場國風(fēng)跨年晚會強(qiáng)勢出圈。粉絲紛紛表示“好看”，這場利用大數(shù)據(jù)打造的國風(fēng)盛宴更是被媒體評價為“最懂年輕人的晚會”，文創(chuàng)和跨界成為幕后最大的推手。
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