名稱退化癥(品牌命名)

公司放棄全稱，啟用簡稱(品牌命名)的另一個原因是，名字(品牌名稱)本身已經過時。RCA 公司除了收音機之外，還制造許多別的產品。

那么，鞋業(yè)機器公司（United ShoeMachinery）的情況如何？它當時已經發(fā)展成了一家大型聯(lián)合企業(yè)。但是，由于進口貨所占比重持續(xù)增長，美國國內的制鞋機械市場不斷萎縮，該公司找了一條簡便的出路，把自己的名字(品牌名稱)改成USM 公司，從此以后便在市場上銷聲匿跡了。史密斯- 科羅納- 馬錢特公司（Smith-Corona-Marchant） 也是一家喪失公司名分的企業(yè)，由于公司與人合并，史密斯不再生產“科羅納”和“馬錢特”牌產品，便決定把企業(yè)名稱簡化為SCM公司。

SCM 和USM 大概都是為了避開由于舊名稱過時所帶來的不便才改用簡稱。然而，實際結果恰好相反。人們如果不從潛意識中挖掘聯(lián)合鞋業(yè)機器公司的名義，便無法記住USM 這個縮寫。RCA、USM 和SCM 至少還有一個語音簡稱。沒有它，問題會更大，而且要大得多。玉米產品公司把名產改“CPC 國際”之后，發(fā)現(xiàn)很少有人辨認得出CPC這個名字(品牌名稱)代表什么。這個縮寫在發(fā)音上并不比“玉米產品”短，都是三個音節(jié)。

所以，CPC 這個簡稱在改用全稱之前很少有人用它。諸位不妨問一下該行業(yè)的人知不知道CPC 國際公司，看看他們是否會說“啊，你是說玉米產品公司吧？”在我們這個到處用縮寫的社會里，人們心里通常第一個要問的問題就是：“這些縮寫代表什么意思？”人們見到AT&T 這幾個字母時會說：“啊，美國電話電報公司?！笨墒?，如果看到TRW，人們腦子里會產生什么反應？顯然，不少人還記得湯姆遜·拉莫·伍爾德里奇公司（ThompsonRamo Wooldridge）。TRW 的身價值30 億美元，所以它經常見諸報端，做許多廣告。如果它用一個“有名有姓”的名字(品牌名稱)而不是縮寫，那些打廣告的錢起的作用是否還要大？有些公司把首字母連成串。你能不能記住VSI 公司的子公司D—M—E 公司？我們不是說公司不應該改名。恰恰相反。世上沒有永遠不變的東西。時代在變，產品會過時，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事。時候一到，公司必須給自己改名字(品牌名稱)。美國橡膠公司（U.S.Rubber）是一家全球性企業(yè)，它銷售的許多產品并非是用橡膠做的。伊頓·耶爾一湯恩公司（Eatonyale ＆ Towne）是幾家企業(yè)兼并而成的，結果弄出來一個名稱復雜的大公司?！八骺颇?/span>- 莫比爾（Socony － Mobil）” 則肩負著一個沉重的名字(品牌名稱)“索科尼”，它原先代表紐約美孚石油公司（Standard OilCompany Of New York）。

所有這些名字(品牌名稱)都出于營銷上的合理理由而被改掉了。固守“立足于過去”的老辦法，就有可能產生USR 公司、EY&T和SM 有限責任公司這樣三個怪胎。相反，“忘記過去”，就可以樹立三個嶄新的現(xiàn)代公司形象：尤尼羅亞爾、伊頓和莫比爾。這三個名字(品牌名稱)的營銷效果不言自明。三家公司成功地忘掉了過去，把自己定位在將來。

因果不分

盡管屢屢受挫，公司對簡稱的興趣依然如蛾赴火。當今世界各地的IBM 們的成功似乎證明簡稱多么有效。這種因果不分的認識由來已久。國際商用機器公司（即IBM 公司的全稱——譯注）財源茂盛、聞名遐邇（因），所以，只要你提起它的簡稱，人人都知道你指的是哪家公司（果）。

如果你企圖把這個過程顛倒過來，它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的簡稱（因），然后指望它名利雙收（果）。這就如同買豪華汽車和公司專用飛機使公司名利雙收一樣。你首先得取得成功，才能有錢買這些附屬品。

從某些方面說，簡稱熱代表了一種為了獲取社會表面上的認可甚至不惜影響交際效果的欲望。盡管做了那么多宣傳，許多婦女依然認為ERA 是一種洗滌液，而非美國憲法的“平等權利修正案（EqualRights Amendment”。再看看以下兩家航空公司所采取的截然相反的命名戰(zhàn)略。

泛美航空公司（Pan A-me-ri-canAir-lines，七個音節(jié)）這個名字(品牌名稱)的發(fā)音很長，于是公司決定將其簡稱為“泛美（PanAm，兩個音節(jié)）”，這比叫縮寫PAA 強多了，因為PAA 比較難記。環(huán)球航空公司（Trans World Airlines，四個音節(jié)）的發(fā)音其實比現(xiàn)在使用的TWA（T-Dou-ble-U-A）還要短一點。那么，難道TWA 的知名度不高嗎？不是。多虧每年花出的3000 萬美元廣告費，它也能聲名遠播。

但是，盡管TWA 的廣告費比兩家規(guī)模超過它的對手——美航和聯(lián)航都高，調查結果卻表明，愿意選擇它的旅客只有后兩家的一半。TWA 這個縮寫名稱效果不好就是其中的一個原因。環(huán)球航空公司應該使用什么名字(品牌名稱)？當然是“環(huán)球”好，只有兩個音節(jié)，既短小又形象。