中國是茶葉消費(fèi)大國。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)零售消費(fèi)價(jià)值，預(yù)計(jì)2022年中國茶葉市場市場規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國茶葉市場市場規(guī)模將達(dá)到8102億元。巨大的市場規(guī)模孕育了數(shù)萬家與茶葉相關(guān)的企業(yè)，使中國茶葉充滿活力此從茶葉品牌策劃設(shè)計(jì)來看.包裝茶.現(xiàn)在做茶到茶飲料，千億茶生意誰天下？
近日，八馬茶業(yè)再次更新招股說明書，對創(chuàng)業(yè)板產(chǎn)生影響。此前，中茶股份有限公司此前，中茶股份有限公司此前曾更新招股說明書。.瀾滄古茶也多次披露招股說明書，關(guān)于誰是a股“茶葉第一股”競爭越來越激烈。事實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢的變化，傳統(tǒng)的茶葉類別已經(jīng)發(fā)展出不同的風(fēng)格。小茶可以改變不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以創(chuàng)造大量的獨(dú)角獸或上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌策劃設(shè)計(jì).包裝茶.現(xiàn)制茶飲.茶飲料，茶葉生意的邏輯是賣的茶越來越少，從賣禮物到賣水，生意越來越富有想象力。
01從散茶到茶的品牌競爭
上世紀(jì)80.90年代，大益.天福.八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
20世紀(jì)80年代，由于取消統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，茶葉銷售渠道突然出現(xiàn)“失靈”云南勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良花了五年時(shí)間才找到答案——品牌化，并于1989年成功注冊“大益”牌商標(biāo)。
然而，大益茶的爆炸應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購勐海茶廠并改制民營體制開始。吳以前從事金融業(yè)，將大益茶品牌化.金融化：
茶廠部分展示圖
一方面，吳在央視黃金時(shí)段投入巨資投放廣告，并結(jié)合大量活動(dòng)，讓吳在央視黃金時(shí)段投放廣告“大益普洱茶”這個(gè)品牌已經(jīng)建立起來了。另一方面，大益茶在全國范圍內(nèi)授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，建立了龐大的銷售體系。接下來，一個(gè)接一個(gè)的炒作讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但還沒有脫離普洱茶的范疇，也在一定程度上脫離了茶的屬性，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。
在大邑茶向全國擴(kuò)張的同時(shí)，王文立家族一直在深圳經(jīng)營茶館業(yè)務(wù)，主要面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶，賺了第一桶黃金。但當(dāng)時(shí)，茶葉實(shí)行出口配額制度——茶葉出口由國有外貿(mào)公司代理，需要支付代理費(fèi)，利潤不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬.三弟王文超共同成立了八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)了第一家連鎖店，并與沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設(shè)立了八馬茶業(yè)柜臺(tái)。之后，與麥德龍.華潤萬家等大型超市的合作，借助超市的人流，迅速幫助八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。
八馬茶葉店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌策劃設(shè)計(jì)，做廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到了這一點(diǎn)?！皬V告狂人”葉茂中策劃，葉茂中將八馬茶的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”主要針對成功人士的送禮需求，并選擇熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的演員許晴為代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”線下銷售模式大幅擴(kuò)大。在生產(chǎn)方面，除了鐵觀音和一些巖茶，八馬茶業(yè)大部分產(chǎn)品都是通過定制采購和自主分包獲得的，被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但在深圳率先發(fā)展。1994年，臺(tái)灣人李瑞河進(jìn)入福建，福州開設(shè)了第一家天福茶直營店。李瑞河將臺(tái)灣省的一套現(xiàn)代化管理理念帶入大陸茶業(yè)。他有非常嚴(yán)格的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店內(nèi)衛(wèi)生間，手把手教員工廁所的清潔要領(lǐng)，把食材倒進(jìn)干凈的馬桶里，讓廚房做飯后帶頭吃飯。
然而，天府茶最初的生意不是很好，一天賣不出100元的茶。但李瑞河認(rèn)為，大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，而且加快開業(yè)，從福建到全國。
在向北擴(kuò)張的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，于是增加了茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化意識(shí)使得天府在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品逐漸覆蓋國內(nèi)各大茶系。
天福茶展示圖
當(dāng)時(shí)，中國茶葉的生產(chǎn)能力并不缺乏，但通過渠道銷售給消費(fèi)者，這給了李瑞河在渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過對中國茶葉制造商產(chǎn)品的精細(xì)分級(jí)包裝，天府開發(fā)了700多種茶葉系列產(chǎn)品，成為知名渠道品牌。2010年，天府茶年收入12.47億元，凈利潤2.23億元。到2011年，天府茶葉連鎖店超過1000家，當(dāng)年成功登陸香港證券交易所，成為第一家茶葉。
然而，美好的時(shí)光并沒有持續(xù)多久。在地方政府的支持下，地方茶葉企業(yè)很快學(xué)會(huì)了天府茶的渠道連鎖經(jīng)營模式。再加上茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天府茶沉迷其中“星巴克星巴克”夢中無法自拔。2021年，天福茶營收19.25億，與后起之秀相比，“小罐茶”不到4億元，市值更慘淡，只有50多億港元。
02包裝茶的反擊
2012年，在賣E人E第二天，杜上了茶山，決定去茶山，Allin茶葉行業(yè)。但為了原來的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他推出了新產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心來看，杜國英認(rèn)為消費(fèi)電子有上限，但茶葉行業(yè)很少。
今年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一份工作——幫公司做茶B2B交易平臺(tái)的可行性研究。四個(gè)月來，譚瓊對中國茶葉行業(yè)有了新的認(rèn)識(shí)：在中國，只有30%的人懂茶，其余70%是非專業(yè)茶葉。這意味著大多數(shù)人沒有固定的茶葉產(chǎn)品和口味“馴化”。
當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的飲茶習(xí)慣都是大罐子.大袋裝茶，客人來抓；還有小袋包裝，比如出差帶幾袋，回來的時(shí)候沒喝完，但是被擠了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)的特點(diǎn)，杜和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶葉品牌策劃設(shè)計(jì)。
杜國英邀請日本設(shè)計(jì)大師神源秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形式，創(chuàng)造了數(shù)百個(gè)設(shè)計(jì)方案。花了兩年時(shí)間才建立了一個(gè)小罐子形式，花了13份草案。然后通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人“大師作”，迅速打開局面。
小罐茶展示圖
小罐，建立包裝標(biāo)準(zhǔn)化；大師代表了當(dāng)代市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人也有自己的茶葉廠和茶葉車間，可以大量供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合使小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功地創(chuàng)造和定義了一個(gè)新的類別。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市僅兩年，零售額就超過20億元。
譚瓊的包裝茶有了另一個(gè)想法——袋泡茶。事實(shí)上，大多數(shù)中國消費(fèi)者對袋泡茶的認(rèn)識(shí)來自立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶曾經(jīng)成為袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。直到2019年，立頓紅茶的銷售額仍達(dá)到28億美元（近200億元）。2019年，公開財(cái)務(wù)報(bào)告的國內(nèi)茶葉企業(yè)中，只有7家收入超過1億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國版立頓的大機(jī)會(huì)——用碎茶做的立頓茶包已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)茶的要求。因此，譚瓊的團(tuán)隊(duì)使用了透明的三角茶包，從外面可以看到原葉沒有完全切碎使用真正的原茶和立頓碎茶包形成了差異化，同時(shí)進(jìn)入了五星級(jí)酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗(yàn)旗艦店
茶的另一個(gè)優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——首先，在傳統(tǒng)電子商務(wù)的幫助下，2014年在天貓和京東開店，2018年后大規(guī)模直播。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶，2016年在廣州開設(shè)線下體驗(yàn)旗艦店。
隨著袋泡茶的創(chuàng)新，茶葉共獲得了7輪融資。投資者現(xiàn)有聲稱自稱泡茶的投資者“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資.電子商務(wù)巨頭JD.COM，以及具有國有資產(chǎn)背景的廣東文化投資角獸。投資者有機(jī)會(huì)在賭茶中成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03登堂入室，街邊奶茶店百億生意
從散茶.從袋泡茶到茶飲料，茶葉產(chǎn)品的開發(fā)也深入細(xì)分市場。2012年，20出頭的聶云不得不關(guān)閉后街小巷的小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云辰發(fā)現(xiàn)，市場上的奶茶大多與茶粉混合，口感甜膩。雖然利潤巨大，但在市場上市場上的爛街一樣存在。來自湖北的一個(gè)IT上市公司品牌經(jīng)理彭欣也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)榇蠖鄶?shù)奶茶都是由奶茶粉和碎茶混合而成的，導(dǎo)致奶茶曾經(jīng)成為不健康和低端的代名詞。當(dāng)一個(gè)好朋友進(jìn)入五星級(jí)酒店的大門時(shí)，他經(jīng)常把還沒喝完的奶茶扔進(jìn)垃圾桶。
從低端到高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)含著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云辰在江門市九中街租了一家20平方米的小店，開了一家手機(jī)店，賺了20多萬?！罢婺滩琛鄙痰甑男聦?shí)驗(yàn)。今年，都市白領(lǐng)彭欣制定了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃，專注于飲料.烘焙和教學(xué)被許多購物中心拒之門外。
對于真正的奶茶來說，味道是吸引消費(fèi)者注意的第一個(gè)因素。為此，在開業(yè)前夕，聶云辰花了幾個(gè)月的時(shí)間研究奶茶調(diào)味料的比例，每天喝不少于20杯奶茶，記錄不同比例的味道。開業(yè)后，他通過在線社交媒體平臺(tái)仔細(xì)聽取了年輕人對黃茶味道的看法，并不斷調(diào)試，最終在奶酪奶茶上取得了巨大的成功。
原來的黃茶大多以街邊小店的形式出現(xiàn)，面積大多在10平方米，開店成本不高。因此，到2015年，黃茶在廣東開設(shè)了50多家門店。然而，由于聶云辰申請黃茶的商標(biāo)權(quán)尚未得到批準(zhǔn)，開奶茶店的門檻很低，很多人紛紛效仿，導(dǎo)致黃茶山寨猖獗。無奈之下，聶云辰選擇了壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶店展示圖
2016年，喜茶獲得“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)首輪投資1億元。隨后，美團(tuán)龍珠珠珠。.紅杉資本.騰訊等人蜂擁而至。在資本的推動(dòng)下，西茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場。.購物中心以直銷模式開設(shè)了660家門店，營收超過50億元（奈雪2021年茶葉營收42.93億元），估值約677億元。
拿著一份商業(yè)計(jì)劃書，到處碰壁的彭欣也迎來了自己“貴人”——丈夫趙林有十多年的餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握了行業(yè)內(nèi)的大量真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭欣后來的茶葉品牌提供了強(qiáng)有力的支持。
2015年，奈雪的茶葉開業(yè)，一開就有三家店，分別在福田卓越intown.歡樂海岸.華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶葉品牌選擇的社區(qū)門店.街頭商店模式，但像星巴克一樣進(jìn)入核心商業(yè)區(qū)。雖然成本投資很高，但其優(yōu)勢是容易挖掘流量.提高用戶粘性.有更多的場景延伸。但一開始，很多商場都不愿意把大面積的攤位租給新茶館，直到彭欣的丈夫趙林親自出面。
奈雪茶店展示圖
產(chǎn)品方面，奈雪茶首創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式為消費(fèi)者在晚餐外提供了錯(cuò)誤的時(shí)間消費(fèi)，深受許多女孩的歡迎，因此商店正在全面運(yùn)營。彭欣說，在最初的幾家商店中，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他商店的總數(shù)。
就在奈雪開第二家店的時(shí)候，天圖資本管理合伙人潘潘找到了奈雪的聯(lián)合創(chuàng)始人趙林。在接下來的半年里，他們每兩周見面一次，直到奈雪開了第11家店，雙方開始正式討論融資話題。最初的A輪.A+天圖參與了輪和B輪三輪融資。
此后，深創(chuàng)投.太盟投資集團(tuán)相繼加入。他們渴望將奈雪的茶葉打造成中國星巴克，促進(jìn)奈雪茶葉店規(guī)模的擴(kuò)大。2021年6月，奈雪茶葉成功登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小罐茶和茶。
04無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人似乎不喜歡瓶裝純茶飲料“感冒”。三得利在日本市場已經(jīng)成功進(jìn)入中國這么多年，一直不溫不火。即使因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無糖茶也是“茶里王”更是2011年大陸市場的敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉(創(chuàng)造首富鐘武)推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲世界里漫游，沒想到將來會(huì)成為首富的新對手。
東方樹葉剛剛上市，市場反響不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否足夠“爽”東方樹葉的產(chǎn)品特點(diǎn)是否足夠“潤”消費(fèi)者不買單。據(jù)說當(dāng)時(shí)有媒體評論的。“最難喝的飲料”東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
然而，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒有砍掉這個(gè)“難喝”相反，飲料增加了技術(shù)投資，研究不添加防腐劑.穩(wěn)定劑.在色素和香精的前提下，茶湯仍能在不改變原有品質(zhì)的情況下儲(chǔ)存數(shù)月，創(chuàng)造了茶湯“0糖.0脂.0卡.0香精.0防腐劑”2011年以來，先后申請了20多個(gè)茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并申請了20多個(gè)茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，“無菌技術(shù)”相關(guān)專利。
為了保證無糖茶的純正口感，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也前往日本進(jìn)行研究，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新——建設(shè)了中國第一個(gè)log6級(jí)無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐斌森創(chuàng)立的活力森林也進(jìn)入了茶葉領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)了五六個(gè)年輕人從事產(chǎn)品研發(fā)，其中大部分來自互聯(lián)網(wǎng)，只有一個(gè)來自傳統(tǒng)行業(yè)。唐斌森提出了兩個(gè)要求：第一個(gè)是你的年輕人是否能做他們最喜歡的產(chǎn)品，不要忘記傳統(tǒng)的常規(guī).規(guī)則和方法論。第二，你做完產(chǎn)品后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一個(gè)人買一盒，買不送？
就這樣，一個(gè)不符合傳統(tǒng)的“燃茶”它出現(xiàn)了，類似于東方的葉子，這也是一種純茶飲料。但與東方的葉子不同，為了迎合用戶的口味，燃燒的茶加入了糖-赤苔糖醇，制成了一種“無糖也甜”純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)中，一些研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶味道最好，但價(jià)格有點(diǎn)貴。唐斌森聽說后，大手批準(zhǔn)了——“錢，不是數(shù)字嗎？”作為游戲界“大佬”身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。
部分活力森林產(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”是活力森林團(tuán)隊(duì)的重要考慮因素。抓住新的零售渠道是突破活力森林燃茶的關(guān)鍵。在渠道建設(shè)方面，在活力森林下，“狠手”：
1.“重金”挖人。許多活力森林的推銷員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉.百事可樂的推銷員工作了五六年，工資剛剛過萬，但在活力森林里，新推銷員可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
2.讓經(jīng)銷商受益。無論是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣一盒，利潤都不超過5元，只有新產(chǎn)品才能超過這個(gè)數(shù)字，而活力森林產(chǎn)品每賣一盒，經(jīng)銷商就能賺17元。此外，不能出售的活力森林由制造商回收，并給予50%的補(bǔ)貼。每年年底，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可獲得一定比例的總銷售回扣，比農(nóng)夫山泉高出約三分之一。
3.鋪設(shè)智能冰箱。通過自己開發(fā)的智能相機(jī)進(jìn)行無人檢查，不僅降低了人工成本，而且降低了管理成本，可以用來提高產(chǎn)品質(zhì)量。
2018年，燃茶僅用兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料實(shí)現(xiàn)收入33.07億元，同比增長51.6%。其主要產(chǎn)品是東方樹葉。這個(gè)沉默了10年的品牌再次迎來了新的生活，也有力地支撐了農(nóng)夫山泉近5000億元的市值。
05小結(jié)
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過，這個(gè)夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場。
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