1、你能堅(jiān)持下去嗎？你可以把我們這個(gè)傳播過度的社會看成是一個(gè)不停變化的大熔爐，一個(gè)想法取代另一個(gè)，層出不窮，令人眼花綻亂。為了應(yīng)付變化，從長計(jì)議十分重要。確定你的基本定位(品牌策劃設(shè)計(jì))之后，就要堅(jiān)持下去。定位(品牌策劃設(shè)計(jì))是一個(gè)累計(jì)的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。你必須年復(fù)一年地釘在那兒。大多數(shù)成功的公司很少改變一個(gè)有效的計(jì)劃。那些“萬寶路”牛仔騎著馬走進(jìn)夕陽的鏡頭，你看了多少年了？佳潔士與蛀牙作了這么多年的斗爭，如今已經(jīng)進(jìn)入了第二代。正是由于變化，公司必須比任何時(shí)候更加從戰(zhàn)略的角度來考慮問題。除了極少數(shù)的例外，企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位(品牌策劃設(shè)計(jì))戰(zhàn)略，改變的只是戰(zhàn)術(shù)，即那些用以實(shí)施長期戰(zhàn)略的短期策略。這里面的竅門是，確定長期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)；尋找新的方法使它受人矚目；設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。換句話說，就是找出新方法讓羅納德麥當(dāng)勞（Ronald McDonald， 即麥當(dāng)勞漢堡包店門前和廣告中做商標(biāo)用的那個(gè)人物形象——譯注）最終表演吃漢堡包。在人們頭腦里擁有一個(gè)位置，如同擁有一片有價(jià)值的地產(chǎn)。你一旦放棄了它，就可能發(fā)現(xiàn)再也無法把它弄回來了。“產(chǎn)品延伸”陷阱就是個(gè)恰當(dāng)?shù)睦?。你在搞產(chǎn)品延伸時(shí)，實(shí)際上是在削弱你的基礎(chǔ)地位。一旦失去它，你就會像脫錨的船一樣漂泊不定。利維公司把產(chǎn)品延伸進(jìn)了休閑服領(lǐng)域，后來發(fā)現(xiàn)它在牛仔服領(lǐng)域的基礎(chǔ)地位讓“標(biāo)明設(shè)計(jì)師（designer label）”的牛仔服給挖了墻角。
2、你與你自己的地位相稱嗎？
有創(chuàng)新精神的人往往反對定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為它限制了創(chuàng)造能力。你是怎么看的？的確如此。定位思維就是限制創(chuàng)造性。最大的傳播悲劇之一就是，看著一個(gè)組織有條不紊地遵循十一套謹(jǐn)小慎微的計(jì)劃程序，通過各種圖表和報(bào)表來完善它，然后將其戰(zhàn)略交給“有創(chuàng)意的人”去執(zhí)行，由后者來發(fā)揮其技能，而戰(zhàn)略則消失在一片技術(shù)迷霧之中，再也辨認(rèn)不出來了。這樣的機(jī)構(gòu)不如將其戰(zhàn)略畫在活動掛圖上來執(zhí)行，也比花成千上萬的錢去搞有創(chuàng)意的廣告強(qiáng)?！鞍S斯在租車業(yè)里僅排第二位，但為什么還要找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?。”這聽上去不像是在做廣告，而是像陳述營銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，它既在做廣告，又在陳述營銷戰(zhàn)略。你為自己打的廣告與你的地位相稱嗎？比如，你的打扮能不能向人表明你是個(gè)銀行家、律師或藝術(shù)家？或者說，你那身有獨(dú)創(chuàng)精神的打扮會不會有損于你的地位？創(chuàng)新精神本身毫無價(jià)值可言，它只有在為定位(品牌策劃設(shè)計(jì))目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。
外人的作用
人們有時(shí)會提出這樣的問題：我們是自己干還是請別人來為我們干？這個(gè)經(jīng)常受到聘用的別人就是廣告商。廣告商？誰會需要麥迪遜大街上的那些廣告販子的幫助？人人都需要。但只有富人才出得起請廣告公司的錢，其他人只能學(xué)會如何自己干，學(xué)會如何用那些只能從外人那里得到的無價(jià)的東西。外人能提供些什么呢？一種叫做“無所知”的東西。換句話說，也就是客觀性。外人由于對一家公司的內(nèi)情一無所知，因而對外部的情況即預(yù)期客戶頭腦里的情況看得更加清楚。外人自然能適應(yīng)由外及內(nèi)的思維方式，而內(nèi)部的人則更適應(yīng)由內(nèi)及外的思維方式（難怪客戶有時(shí)會與他們的代理商產(chǎn)生矛盾）。客觀性就是由廣告、營銷傳播或公關(guān)等公司提供的關(guān)鍵因素。外人不能提供的是什么？一言以蔽之：魔力。有些公司經(jīng)理認(rèn)為，廣告公司的作用是揮揮魔棒就能讓預(yù)期客戶立刻蜂擁而來買他們的產(chǎn)品。這根魔棒當(dāng)然就叫“創(chuàng)意”，它是頭一回打廣告的廣告主四處尋覓的商品。
人們有一種普遍的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告公司善于“創(chuàng)意”，而最好的廣告公司滿腦子都是一種叫做“創(chuàng)意”的東西，能夠隨時(shí)運(yùn)用到它們的廣告方案當(dāng)中。
在廣告界，也有人說某某廣告公司非常有創(chuàng)新能力，本事大到能把稻草變成金子。如今，你也許聽說過它們，因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)非常獨(dú)特的名宇：侏儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德國民間傳說中能把亞麻紡成金子的怪物——譯注）。這個(gè)傳說還在流傳。即使到了今天，有人仍然認(rèn)為廣告公司有化腐朽為神奇的創(chuàng)造力。這不是事實(shí)。廣告公司才做不到這些呢。它們?nèi)绻娴哪苄?，早就去紡稻草而不搞廣告了。如今，創(chuàng)意己經(jīng)壽終正寢。麥迪遜大街上現(xiàn)在玩的游戲名字叫定位(品牌策劃設(shè)計(jì))。
以上是：通往成功的六個(gè)步驟(下篇)的內(nèi)容；如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌策劃設(shè)計(jì)公司分享-品牌設(shè)計(jì)/ 品牌定位/ 品牌營銷策劃知識(侵聯(lián)刪)，敬請關(guān)注：http://www.sbczdxhkgzbcf.com，合作咨詢總監(jiān)：18038043320
