對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者管用的方法不一定對(duì)跟隨者管用。領(lǐng)導(dǎo)者往往能用攔截對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)來(lái)維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位（品牌策劃設(shè)計(jì)）。（就像“泰諾”對(duì)Datril 的降價(jià)行動(dòng)做出反擊那樣。）跟隨者卻不具備領(lǐng)導(dǎo)者從攔截戰(zhàn)略中獲利的那種地位。跟隨者要是照搬領(lǐng)導(dǎo)者的做法，那根本稱(chēng)不上是攔截，還不如說(shuō)它是拾人牙慧呢。（人們通常更加委婉地稱(chēng)其為“與時(shí)代同步?！保?/span>
仿效別人的做法有時(shí)對(duì)跟隨者也會(huì)管用，但是這只有在領(lǐng)導(dǎo)者不急于建立其地位的情況下才會(huì)發(fā)生。
仿效別人的種種危險(xiǎn)仿效別人的產(chǎn)品不能達(dá)到合理的銷(xiāo)售目標(biāo)，因?yàn)槠渲攸c(diǎn)放在“更好”而不是“速度”上面。這就是說(shuō)，位居第二的公司認(rèn)為，通往成功之路就是推出仿效別人的產(chǎn)品，只要質(zhì)量勝過(guò)別人就行了。光比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是不夠的。你必須趁局勢(shì)不明之機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)來(lái)得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷(xiāo)行動(dòng)，并且起一個(gè)更好的名字。（這一點(diǎn)將在下文中詳述。）但是，事情往往會(huì)背道而馳。仿效別人的公司在改進(jìn)產(chǎn)品的過(guò)程中浪費(fèi)了時(shí)間，加上廣告宣傳的投入少于領(lǐng)先者，新產(chǎn)品又取了個(gè)普普通通的名字，因?yàn)檫@樣便于迅速獲取市場(chǎng)份額。這些做法全都是我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里的致命陷阱。
如何在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里打開(kāi)一個(gè)缺口呢？
與徹斯特. 鮑爾斯合伙創(chuàng)立本頓- 鮑爾斯廣告公司（Benton Bowles）的威廉本頓是這樣說(shuō)的：“我會(huì)在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)?！睂ふ铱债?dāng)法國(guó)人在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上采取了一種戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單地歸納起來(lái)就是：Cherchez lecreneaux（找空子）。找出空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去。這個(gè)說(shuō)法與美國(guó)精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。美國(guó)人還有一種態(tài)度也使定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維難以展開(kāi)。我們從小接受的教育就是用一種固定的方式進(jìn)行思考。諾曼· 文森特· 皮爾（NormanVincent Peale）所說(shuō)的“積極思考的力量”就代表這種態(tài)度，用它能寫(xiě)出一本暢銷(xiāo)書(shū)，卻也能摧毀人們找空子的能力。要想找到空子，你必須具有逆向思考的能力，即和別人的想法背道而馳，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空子往西走，對(duì)克里斯托弗·哥倫布管用的戰(zhàn)略對(duì)你同樣也適用。
尺寸上的空子
多年來(lái)，底特律的汽車(chē)制造商們一直熱衷于加長(zhǎng)和降低車(chē)身，使車(chē)形一年比一年流暢、美觀。半路卻殺出個(gè)“大眾甲殼蟲(chóng)”來(lái)，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪。
要是用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法，就得淡化“甲殼蟲(chóng)”的弱點(diǎn)，擴(kuò)大其優(yōu)點(diǎn)。
你通常會(huì)采用的戰(zhàn)略是“請(qǐng)一位能使它看上去漂亮一些的時(shí)裝攝影師，然后強(qiáng)調(diào)其性能的可靠性?！笨墒?，這里面的空子是尺寸問(wèn)題，大眾汽車(chē)公司迄今所做的最有效的廣告無(wú)誤地陳述了其定位意圖；“往小里想（Think Small）?！睒?biāo)題就這么幾個(gè)字，卻同時(shí)完成了兩件事，一是說(shuō)明了大眾的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))，二是向預(yù)期客戶(hù)頭腦里越大必然就越好的假定提出了挑戰(zhàn)。這種方法的效果如何，當(dāng)然要取決于預(yù)期客戶(hù)頭腦里是否存在這樣一個(gè)空當(dāng)，并不在于當(dāng)年推出“甲殼蟲(chóng)”時(shí)市場(chǎng)上是否已經(jīng)有其他微型汽車(chē)了。當(dāng)時(shí)確實(shí)有，但誰(shuí)也沒(méi)有搶先建立起微型汽車(chē)的地位。大眾公司的做法是在尺寸上鉆了空子的典型案例。索尼公司在電視機(jī)上也采取了同樣的做法（“微型電視機(jī)”）。集成電路和其他電子設(shè)備從技術(shù)上使“小型化”這個(gè)空子在許多產(chǎn)品類(lèi)別中大行其道。只有時(shí)間才能告訴我們，今后哪些公司能夠利用電子技術(shù)在小型化方面建立極具價(jià)值的地位。反其道而行之同樣也能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。Advent 公司正在大型投影式電視機(jī)上建立其地位，盡管Advent 牌電視機(jī)容易和同一牌子的高保真揚(yáng)聲器相混，從而有可能影響其成功。
高價(jià)上的空子
這方面的典型例子是“米什勞”啤酒。安霍伊譯- 比施公司（Anheuser-Busch）為一種優(yōu)質(zhì)高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒找到了一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，于是便用“米什勞”這個(gè)名字打入了人們的大腦?！懊资矂凇钡墓适吕锞哂兄S刺意味的是，至少?gòu)睦碚撋蟻?lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有不少優(yōu)質(zhì)品牌，施利茨、百威和藍(lán)帶就是其中的三個(gè)。（實(shí)際上，這三個(gè)品牌的標(biāo)簽上至今還帶有“優(yōu)質(zhì)”兩字。）但是，時(shí)間銷(xiāo)蝕了他們的優(yōu)質(zhì)地位。當(dāng)年， 在地方品牌（ 紐約有“ 沙弗（Schaefer）”牌，米爾沃基有“布拉茨（Blatz）”牌，芝加哥有“布勞先生（MeisterBrau）”牌）大行其道的日子里，全國(guó)性或“外來(lái)”品牌被迫賣(mài)高價(jià)。但是，在啤酒業(yè)分散經(jīng)營(yíng)后；這種狀況不復(fù)存在了。因此，時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)空當(dāng)，使“米什勞’趁虛而入。在許多產(chǎn)品類(lèi)別里，高價(jià)空子似乎都在打開(kāi)。隨著我們這個(gè)揮霍浪費(fèi)的社會(huì)看到了保護(hù)資源的急迫性，人們重新關(guān)注起那些持久耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品了。這就是售價(jià)三萬(wàn)美元的梅塞德斯- 奔馳450SL 和寶馬633Csi 型轎車(chē)暢銷(xiāo)的原因之一。還有“都彭（S.T.Dupont，這名字起得好）”牌打火機(jī)，廣告上說(shuō)：“每只不超過(guò)1500 美元?！眱r(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，如果你是該產(chǎn)品類(lèi)別中第一個(gè)發(fā)現(xiàn)高價(jià)空當(dāng)?shù)?，情況尤其如此?！爸トA士”牌威士忌就是個(gè)很好的例子?，F(xiàn)在市場(chǎng)上也有其他高價(jià)威士忌，如（Haig& Haig Pinch Bottle）。
可是，第二次世界大戰(zhàn)后，這些品牌聽(tīng)任其高價(jià)地位逐漸敗落。于是，當(dāng)“芝華士”用一句明白無(wú)誤的“我們是高價(jià)品牌”的口號(hào)打入市場(chǎng)時(shí)，它便大獲成功。當(dāng)然，如今“芝華士”也受到了來(lái)自喬尼. 沃爾克的“黑方”和“Cutty 12”的進(jìn)攻。但是，“芝華士”作為第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌，地位依然強(qiáng)大，特別是在進(jìn)攻方的品牌名稱(chēng)容易和生產(chǎn)商的名字——喬尼·沃爾克和卡提·沙克（CuttySark）混淆的情況下。有些品牌幾乎把全部產(chǎn)品信息都集中在高價(jià)概念上。“只有一種‘快樂(lè)（Joy）’——世界上最貴的香水。”“ 你干嗎不買(mǎi)一只‘ 皮亞杰（Piaget）”——世上最昂貴的手表？”高價(jià)戰(zhàn)略不僅對(duì)奢侈品如轎車(chē)、威士忌、香水和手表有效，在爆米花之類(lèi)的平常之物上面也同樣管用。奧維爾·雷登巴赫公司（Orville Redenbach） 售價(jià)89 美分一筒的“美食爆米花”從售價(jià)只及其一半的品牌（ 如“ 快樂(lè)時(shí)光（JollyTime）”）那里奪走了相當(dāng)大一塊市場(chǎng)。每夸脫售價(jià)為3.95 美元的“莫比爾（Mobil）”牌發(fā)動(dòng)機(jī)合成潤(rùn)滑油也是其中的一個(gè)例子。就連價(jià)格向來(lái)低廉的產(chǎn)品如面粉、糖和鹽也都有定位的機(jī)遇。
然而，人們往往把貪婪和定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維混為一談。賣(mài)高價(jià)不是致富之路。成功的秘訣是：第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類(lèi)別里建立高價(jià)地位。否則，賣(mài)高價(jià)只會(huì)把預(yù)期客戶(hù)給嚇跑。
此外，高價(jià)定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的地方是在廣告上，不是在商店里。價(jià)格（無(wú)論高低）只是產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)中的一個(gè)。你如果定位(品牌策劃設(shè)計(jì))工作做得正確，就不會(huì)在商店里使顧客感到意外。你的廣告不必說(shuō)出具體價(jià)格，盡管有時(shí)這樣做也不錯(cuò)。價(jià)格的真正作用應(yīng)該是，把你的品牌明確地定位在某個(gè)價(jià)格檔次里。
低價(jià)上的空子
除了高價(jià)之外，反其道而行之也能有利可圖。目前銷(xiāo)量最大的傳真機(jī)品牌是由?？松荆?/span>Exxon）的一家子公司生產(chǎn)的“奎普（Qwip）”?！翱铡迸苽髡鏅C(jī)的租金是每月29 美元，與每月租金45 美元的施樂(lè)牌電傳復(fù)印機(jī)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，“奎普” 出租的傳真機(jī)數(shù)量是其他所有同類(lèi)品牌的總和。在把價(jià)格當(dāng)作有可能鉆的空子進(jìn)行評(píng)估時(shí)要記住的是，對(duì)傳真機(jī)、錄像機(jī)之類(lèi)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)位空子往往是個(gè)好的選擇。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在試試運(yùn)氣。（如果它不好用，我也沒(méi)賠多少錢(qián)。）對(duì)于汽車(chē)、手表和電視機(jī)之類(lèi)的老產(chǎn)品——特別是那些顧客對(duì)其現(xiàn)有維修服務(wù)不滿(mǎn)意的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)位空子往往是個(gè)好選擇。最近推出的通用名稱(chēng)（“無(wú)名”）食品品牌，就是在超市里利用低價(jià)位空子的一種嘗試。（盡管多年來(lái)一直重視銷(xiāo)量和低價(jià)位的零售商已經(jīng)把這方面的空子填補(bǔ)得差不多了。）如果把這三種價(jià)格戰(zhàn)略（高、中、低）結(jié)合在一起，一般說(shuō)來(lái)，你就有了一個(gè)強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)手段，就像安霍伊澤一比施公司銷(xiāo)售“米什勞”、“百威”和“比施”（該公司的低價(jià)啤酒）三種價(jià)格的啤酒那樣。當(dāng)然，其中地位較弱的品牌是“比施”，因?yàn)樗皇敲Q(chēng)起得不好，二是缺少一個(gè)強(qiáng)有力的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))概念。擁有這一地位的人為何要把自己的名字只是在他價(jià)格低的產(chǎn)品上？名字問(wèn)題也困擾著福特汽車(chē)公司。它的高、中、低三種價(jià)格的品牌分別是“林肯”、“水星”和“福特”。
其他有效空子
性別也是一個(gè)空子。“萬(wàn)寶路”是第一個(gè)在香煙領(lǐng)域里建立男性地位的全國(guó)性品牌，這也是菲利普·莫里斯公司的“萬(wàn)寶路”品牌銷(xiāo)量穩(wěn)步上升的一個(gè)原因，它在十年內(nèi)從第五位升到了第一位。時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。1973 年，洛里拉德公司（Lorillard）企圖推出它自己的男性化品牌，起名為“盧克（Luke）”。名字起得棒極了，包裝十分漂亮，廣告也做得出色：“從坎卡基到科克莫、盧克自由自在，緩緩而來(lái)（From Kankakee to Kokomoalong Comes Luke movin free andslow）?！蔽ㄒ坏牟蛔愕氖沁x錯(cuò)了時(shí)機(jī)，晚了大約20 年?！氨R克”的確來(lái)得太慢，洛里拉德公司只好放棄了他。
在給一項(xiàng)產(chǎn)品定位(品牌策劃設(shè)計(jì))時(shí)，什么也比不上當(dāng)頭一棒。
就像男性化使“萬(wàn)寶路”獲得成功那樣，女性化使“弗吉尼亞細(xì)枝（VirginiaSlims）”牌香煙取得成功，該品牌采用相反的路子奪走了好大一塊市場(chǎng)?？墒?，“伊英（Eve）”這個(gè)仿效別人的香煙品牌雖然也試圖走女性化路子，卻以失敗而告終。當(dāng)你在用性別劃分出新的產(chǎn)品類(lèi)別并借此定位(品牌策劃設(shè)計(jì))時(shí)，擺在你面前的現(xiàn)成的路子并非總是最好的。以香水為例。你會(huì)覺(jué)得香水品牌名稱(chēng)起得越溫柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上銷(xiāo)量最大的香水是什么牌子的？不是“阿佩奇（Arpege）”也不是“夏奈爾五號(hào)”，而是熱夫隆公司（Revlon）的“沙爾利（Charlie）”，它是第一個(gè)試圖用男性化名字與穿套裝的女人廣告爭(zhēng)高低的香水品牌。而模仿它的品牌“ 就叫我馬克西（Just Call Me Maxi）”不僅效果不好，據(jù)說(shuō)還讓公司總裁馬克斯·法克特（MaxFactor）丟了飯碗。“沙爾利”的成功案例提示了人們?cè)诮⑾闼?lèi)的產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)所面臨的悖論。同行業(yè)的人大都朝一個(gè)方向發(fā)展（女性化品牌名稱(chēng)），機(jī)遇卻在相反的方向上（一個(gè)男性化傾向的品牌名稱(chēng)）。
年齡是另一個(gè)可供運(yùn)用的定位戰(zhàn)略。
“壽星（Geritol）”牌營(yíng)養(yǎng)液是以老年人為對(duì)象的成功產(chǎn)品中的一個(gè)正面例子?！澳繕?biāo)（Aim）”牌牙膏則是定位于孩子的產(chǎn)品中的一個(gè)正面例子，它在牙膏市場(chǎng)上開(kāi)辟出了10％的份額。在一個(gè)被“佳潔士”和“高露潔’兩大品牌割據(jù)的市場(chǎng)上，此舉不啻是一大成就。
一天當(dāng)中的時(shí)段也有可能成為定位目標(biāo)、第一個(gè)夜間感冒藥Nyquil 就是其中的一例。經(jīng)銷(xiāo)方式則有可能成為另一個(gè)定位(品牌策劃設(shè)計(jì))戰(zhàn)略。“萊格絲（L'eggs）”是第一個(gè)在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷(xiāo)的襪類(lèi)品牌，它現(xiàn)在成了頭號(hào)品牌，銷(xiāo)量數(shù)以?xún)|計(jì)。再有一個(gè)途徑是大消耗量地位。“一種你會(huì)喝了再喝的啤酒（The one beerto have When you're having more thanone），把“沙弗”這個(gè)品牌定位(品牌策劃設(shè)計(jì))于善飲啤酒者之中。“沙弗”的宣傳活動(dòng)在大約20 年前推出時(shí)，紐約市有五家啤酒廠，如今只剩下了一家，那就是沙弗公司。
工廠空子
找空子時(shí)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是填補(bǔ)工廠里的空當(dāng)，而非人們頭腦里的空當(dāng)。福特公司的“埃德塞爾”就是一個(gè)典型的例子。大家在倒霉的“埃德塞爾”牌轎車(chē)壽終正寢之后拿它開(kāi)玩笑，但大多數(shù)人沒(méi)有看到問(wèn)題的關(guān)鍵所在。實(shí)質(zhì)上，福特公司的出發(fā)點(diǎn)不對(duì)?！鞍５氯麪枴笔且粋€(gè)內(nèi)部定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的極好例子，旨在填補(bǔ)“福特”和“水星”與“林肯”之間的空當(dāng)。從工廠內(nèi)部來(lái)看，這是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，但從外部看就是個(gè)壞戰(zhàn)略了，因?yàn)檫@個(gè)早就擠滿(mǎn)了鍍得錚明瓦亮，價(jià)格適中的汽車(chē)類(lèi)別里，根本就沒(méi)有“埃德塞爾”的位置。假如“埃德塞爾”定位為“高性能”轎車(chē)，配備上造型美觀的雙開(kāi)門(mén)和凹背座椅，再加上個(gè)與之相稱(chēng)的名字，就不會(huì)被人取笑了。它原本可以占據(jù)一個(gè)別人尚未占據(jù)的位置，那樣的話(huà)，結(jié)果也許完全是另一回事了。另外一個(gè)“填補(bǔ)工廠空當(dāng)”的錯(cuò)誤是《全國(guó)觀察家報(bào)（National Observer）》。它是第一份全國(guó)性周報(bào)。以出版《觀察家報(bào)》為榮的道·瓊斯公司同時(shí)還發(fā)行《華爾街日?qǐng)?bào)》。但一周只出五天，于是，你會(huì)聽(tīng)到有人說(shuō)，讓我們出一份周報(bào)來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空當(dāng)吧，這樣就能免費(fèi)使用那些成本昂貴的日?qǐng)?bào)印刷廠了。但是，預(yù)期客戶(hù)頭腦里的空當(dāng)在哪里？他們可能已經(jīng)訂閱了《時(shí)代》、《新聞周刊》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》以及其他新聞雜志。你會(huì)說(shuō)，對(duì)，可是《全國(guó)觀察家報(bào)》是一份周報(bào)，不是雜志，于是，語(yǔ)言邏輯再一次獲得了勝利，代價(jià)卻是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)里敗北。
技術(shù)陷阱
如果人們頭腦里沒(méi)有空當(dāng)，實(shí)驗(yàn)室里研制出來(lái)的技術(shù)成果再好也會(huì)歸于失敗。1971 年， 布朗- 福爾曼釀酒公司（Brown-Forman Distillers） 推出了第一種“干白威士忌”——“弗羅斯特8/80（Frost）”?！案チ_斯8/80”本該會(huì)是一大成功，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域里有一個(gè)大空子可鉆：世上還沒(méi)有干白威士忌。布朗- 福爾曼釀酒公司總裁威廉·盧卡斯（William F.Lucas）說(shuō)：“它受到顧客的熱烈歡迎和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切齒痛恨?！比欢?， 不到兩年的時(shí)間，“ 弗羅斯8/80”就完蛋了，成了一場(chǎng)代價(jià)達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的失敗，銷(xiāo)量總共只有十萬(wàn)箱，為公司預(yù)期的三分之一。錯(cuò)出在什么地方？不妨聽(tīng)聽(tīng)從預(yù)期客戶(hù)角度提出的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))要求吧。第一種干白威士忌？不對(duì)，至少還有另外四種，它們是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龍舌蘭酒。事實(shí)上，“弗羅斯8/80”廣告是在勸說(shuō)預(yù)期客戶(hù)把這種新型威士忌看作其他蒸餾烈酒的替代品。用那則廣告上的話(huà)來(lái)說(shuō)，“弗羅斯特8/80”可以像伏特加或杜松子酒那樣兌在馬提尼酒雞尾酒里，或者像蘇格蘭威士忌或波旁酒那樣兌在曼哈頓雞尾酒和酸味威士忌里。不要和預(yù)期客戶(hù)玩文字游戲。做廣告不是與人辯論，而是勾起人們的興趣。預(yù)期客戶(hù)無(wú)意于花言巧語(yǔ)。有位政客說(shuō)過(guò)：“如果那東西看上去像鴨子，走起路來(lái)也像鴨子，我就說(shuō)它是鴨子?！?/span>
“人人滿(mǎn)意”陷阱
有些營(yíng)銷(xiāo)人反對(duì)“找空子”概念。他們不想被固定在某個(gè)特定位(品牌策劃設(shè)計(jì))置上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會(huì)限制其銷(xiāo)售方式或機(jī)會(huì)。他們想無(wú)所不能，讓人人滿(mǎn)意。在過(guò)去那些品牌和廣告都比現(xiàn)在少得多的年代里，讓人人都滿(mǎn)意是可以做到的。過(guò)去在政界里，哪個(gè)政客若想在任何事情上都采取強(qiáng)硬立場(chǎng)無(wú)疑于自殺。不要得罪任何一個(gè)人?？墒侨缃駸o(wú)論是在產(chǎn)品領(lǐng)域還是在政界里，你都得有自己的立場(chǎng)。天下的公司太多了，要想不樹(shù)敵，在各方面都讓每個(gè)人滿(mǎn)意來(lái)贏得勝利，這根本辦不到。要想在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取勝，你必須走出去結(jié)交朋友，在市場(chǎng)上開(kāi)辟出一個(gè)特殊的地位，即使有所損失也在所不惜。如今，如果你已經(jīng)當(dāng)了官或者擁有可觀的市場(chǎng)份額，“人人滿(mǎn)意”陷阱也許能使你維持下去?！暗牵绻阆霃臒o(wú)到有地建立一個(gè)地位，這個(gè)陷阱會(huì)致你于死地。
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