像定位(品牌策劃設(shè)計(jì))這樣一個(gè)過(guò)去很難令人接受的概念，如今在一個(gè)以創(chuàng)新著稱的行業(yè)里是怎樣變得深人人心的呢？實(shí)際上，過(guò)去的十年可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”這四個(gè)字來(lái)說(shuō)明其特點(diǎn)?！叭R特”（Lite，與light 諧音，有“低度”的意思，現(xiàn)在也譯作“清爽’——譯注）牌啤酒商標(biāo)上那些戴著黑眼罩的白騎士已經(jīng)被以下的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))概念所取代：Everything you’vealways wanted in a great beer. Andless（上好啤酒里的東西一樣不缺，只是量少一點(diǎn)。）很有詩(shī)意吧？對(duì)。很有藝術(shù)性？沒(méi)錯(cuò)。但同時(shí)它也是基本定位(品牌策劃設(shè)計(jì))前提的一個(gè)直白、明確的解釋。如今，要想成功就得腳踏實(shí)地，而真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)就是預(yù)期客戶頭腦里已有的想法。要?jiǎng)?chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)造出人們頭腦里尚且沒(méi)有的東西，是越來(lái)越難了，即便這樣做并非不可能。定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起?，F(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)過(guò)去管用的戰(zhàn)略不再有所反應(yīng)了，因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品、公司和叫賣聲太多了。人們問(wèn)的最多的問(wèn)題是：為什么。
我們?yōu)槭裁葱枰路椒▉?lái)開(kāi)展廣告宣傳和營(yíng)銷？傳播過(guò)度的社會(huì)答案是：我們的社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。如今在美國(guó)，每年的廣告消費(fèi)大約為人均200 美元。假如你每年花100 萬(wàn)美元做廣告，就等于在365 天里天天往每個(gè)消費(fèi)者身上打了不到半分錢的廣告，而他們身上每人早已從其他公司那里承受了價(jià)值200 美元的廣告。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，如果你說(shuō)你的廣告如何有影響，那等于在過(guò)分夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況毫不相干。在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類。簡(jiǎn)言之，就是“定位”。人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過(guò)度傳播的屏障，把其中的大部分內(nèi)容拒之門(mén)外。
通常來(lái)說(shuō)，大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。為了用廣告改變?nèi)藗兊南敕?，不知浪費(fèi)了多少金錢。人們的想法一旦成型，就幾乎無(wú)法改變，憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行，“別用這些東西來(lái)迷惑我，我已經(jīng)打定主意了。”這就是大多數(shù)人的生活方法。普通老百姓可以忍受別人對(duì)他們說(shuō)一些自己一無(wú)所知的事情，（這說(shuō)明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。）然而，普通老百姓不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的，改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路。
過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，人們唯一的屏障是過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦。除非違背自然法則，把每天的24 小時(shí)翻上一番，人們才能往腦子里塞進(jìn)更多的東西。普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而，我們卻還是往那塊過(guò)分飽和的海綿里灌輸更多的內(nèi)容，并且為無(wú)法使人接受我們的信息而感到失望。無(wú)疑，廣告只是傳播冰山上露出上面的那一部分，我們相互傳播信息的方式令人眼花繚亂，傳播的內(nèi)容量也在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。媒體本身不可能是信息，但它確實(shí)對(duì)信息具有巨大的影響。媒體不是一個(gè)傳播機(jī)制，而是像一個(gè)過(guò)濾器。只有極小部分原始材料最終會(huì)進(jìn)入受眾的頭腦。此外，我們所接受的東西還要受到我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)之特性的影響。
“膾炙人口的套話”已經(jīng)成了我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)的一種生活方式，且不說(shuō)它們確有效果。從技術(shù)上說(shuō)，我們有能力把傳播量至少再增加十倍。人們?cè)缫验_(kāi)始談?wù)撔l(wèi)星直播電視節(jié)目的問(wèn)題了。每個(gè)家庭都將會(huì)有50 個(gè)左右的頻道可供選擇。而且，新奇的產(chǎn)品還在紛至沓來(lái)。德州儀器儀表公司（Texas Instruments）推出了一種“磁泡”存儲(chǔ)器，它能在一塊芯片上儲(chǔ)存92000 位的信息，是市場(chǎng)上銷售的存量最大的半導(dǎo)體存儲(chǔ)器的六倍。了不起?？墒牵姓l(shuí)在為人腦研制“磁泡”？有誰(shuí)在試圖幫助預(yù)期客戶對(duì)付讓人腦應(yīng)接不暇的復(fù)雜局面？面對(duì)眼前大量的信息，人們的普遍對(duì)策是收緊入口，對(duì)唾手可得的信息接受得越來(lái)越少。傳播本身就是傳播的問(wèn)題。極其簡(jiǎn)化的信息在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，最后的辦法是傳送極其簡(jiǎn)單的信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。你必須把你的信息削尖了，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦，你必須清除歧義，簡(jiǎn)化信息，如果想延長(zhǎng)它給人留下印象，還得再簡(jiǎn)化?？總鞑樯娜硕煤?jiǎn)化的必要性。
比如，在和一位你想讓他當(dāng)選政界人士會(huì)面時(shí)，你在頭五分鐘對(duì)你這位政治產(chǎn)物的了解，比起普通選民在今后五年里對(duì)他的了解還要多。既然有關(guān)你推舉的候選人的材料很少為普通選民所了解，你的真正任務(wù)就不是一項(xiàng)平常意義上的“傳播”工作了。那是一個(gè)有關(guān)選擇的工作，你必須挑選出最有可能被人接受的材料來(lái)。阻礙你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量，只有在認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)之后，你才能明白如何去解決它。要想宣揚(yáng)一位政界候選人或一宗產(chǎn)品，甚至你自己的長(zhǎng)處，你必須自己先弄個(gè)明白。不要在產(chǎn)品里，甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問(wèn)題的方法。要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法。換句話說(shuō)，既然用什么辦法都不能使別人接受你的信息，那就別去管傳播這一頭了，去把注意力放在接受方身上，集中研究一下預(yù)期客戶的觀念。而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況?！?在政界，” 約翰· 林賽（JohnLindsay，美國(guó)人，曾擔(dān)任眾議員，紐約市長(zhǎng)等職——譯注）說(shuō)，“人們的想法就是現(xiàn)實(shí)?！痹趶V告業(yè)、商界和日常生活當(dāng)中也是如此?？墒?，怎么看待真理？怎么看待真實(shí)情況？
什么是真理？什么是客觀現(xiàn)實(shí)？每個(gè)人都好像本能地認(rèn)為，只有自己掌握著了解普遍真理的鑰匙。說(shuō)到真理，我們談?wù)摰氖鞘裁礃拥恼胬恚渴菑木謨?nèi)人的角度還是從局外人的角度？這兩者之間確有區(qū)別。用過(guò)去的話來(lái)說(shuō)：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?！毖酝庵饩褪?，商家或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。如果接受“傳播者是錯(cuò)的、受眾是對(duì)的”這一前提，也許太悲觀了些?？墒牵愕拇_別無(wú)選擇。如果你想讓你的信息為另外一個(gè)人的大腦所接受，就別無(wú)選擇。此外，誰(shuí)說(shuō)從局內(nèi)向外看就比從局外向內(nèi)看更加準(zhǔn)確？改變一下方法，把注意力放在預(yù)期客戶而不是產(chǎn)品身上，簡(jiǎn)化你的選擇過(guò)程。還要學(xué)會(huì)那些有助于你大幅提高傳播效率的原則和概念。
重構(gòu)觀念。真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。我們后來(lái)稱這種方法為“兜底式［Outside—in］”思維。心理研究對(duì)于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是“實(shí)踐中的心理學(xué)”。
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