2007年，可口可樂公司宣布以41億美元的價格收購美國著名的維生素水制造商Glaceau，希望以此增加其在非碳酸飲料市場的份額。為何可口可樂不自創(chuàng)品牌，而花費(fèi)如此高昂的代價來收購？這是因為大企業(yè)往往難以打造成功的新品牌。
大企業(yè)通常相信資本的力量，相信更好的產(chǎn)品、更好的團(tuán)隊、更大的投入必然能夠在競爭中勝出。大企業(yè)也沒有耐心去等待一個新品類的成長。大企業(yè)通常每推出一個新品牌，動輒投入數(shù)以億計的廣告，狂轟濫炸一番，如果短期市場反應(yīng)不佳，就會匆忙收場。但是，品牌的生長有其自身規(guī)律，推出品牌必須正視、遵循這些規(guī)律。
一；公關(guān)推出新品類
新品類成長的規(guī)則與大企業(yè)一貫的做法恰恰相反，這也為小企業(yè)留出了打造新品牌的機(jī)會。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在廣告中推出的時候。如果偉哥是通過廣告運(yùn)動推出，它很可能一無所成。廣告要有成效，首先需要第三方來提供可信度，第三方可以是朋友、鄰居、親戚，或者是媒體。
正因如此，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關(guān)運(yùn)動開場。公關(guān)推動口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。最佳的推出新品類的方式，應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)時，馬上推出大量的廣告運(yùn)動進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。特別需要指出的是，并不是所有的情況下都適合于以公關(guān)啟動品牌，對于老品牌重新聚焦的情況就不同，對于老品牌而言，顧客可信度問題并不明顯，而老品牌本身已經(jīng)缺乏了新聞性，要發(fā)動一場龐大的公關(guān)戰(zhàn)役十分困難；另一種情況是搶占心智中品類的空缺。這兩種情況與全新的品類啟動的情況完全相反。在確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢螅€必須通過充分的廣告投入來確保心智的占據(jù)。
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