事實(shí)上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來(lái),兩種產(chǎn)品“雜交”出來(lái)的新品種,常常只是聽起來(lái)美妙,而非真正實(shí)用有效。例如,汽車可以細(xì)分出轎車,轎車可以突出商務(wù)或私車功能,私車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“駕駛”性能…但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合,成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因?yàn)槿藗凂{駛交通工具,還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來(lái)會(huì)更快捷,在水上,自然是快艇要好得多。
換個(gè)角度從研究競(jìng)爭(zhēng)品牌出發(fā),就可以了解到,補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛,但就全國(guó)市場(chǎng)而言,強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K。紅桃K憑借“快效”的產(chǎn)品而崛起,享有“見事實(shí)上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細(xì)分、 深化而來(lái),兩種產(chǎn)品“雜交”出來(lái)的新品種,常常只是聽起來(lái)美妙,而非真正實(shí)用有效。
效快”聲譽(yù),作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,地位十分牢靠。顯然,康富來(lái)要立竿見影地瓜分市場(chǎng),主要會(huì)從紅桃K囊中搶奪,應(yīng)該針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者打造產(chǎn)業(yè)化品牌,創(chuàng)造出自己價(jià)值獨(dú)特的定位。有目的地探究紅桃K的特點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn),紅桃K強(qiáng)調(diào)了見效的迅速,卻回避了功效的維持。而與“快效”相對(duì)立的功效持久,恰恰是康富來(lái)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),因?yàn)樗哂须u精成分,產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”,能有效地鞏固與維持補(bǔ)血效果。于是,康富來(lái)有機(jī)會(huì)去打造“功效持久”定位的品牌,與紅桃K“快效”的品牌定位相對(duì)立,搶占補(bǔ)血保健品市場(chǎng)。自此,康富來(lái)補(bǔ)血雞精圍繞創(chuàng)建“功效持久”定位展開戰(zhàn)略,產(chǎn)品也被冠以了全新的品牌名—血爾補(bǔ)血口服液。
由于其定位本身考慮到源自產(chǎn)品的特點(diǎn),血爾將打造新品牌的配稱重點(diǎn)放在了廣告上,在所有的電視與平面媒體中,均宣傳產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成分,補(bǔ)血功效持久。就連促銷活動(dòng),它也宣揚(yáng)“功效持久情更久”,支持“持久”特點(diǎn)的定位建立。
一年時(shí)間,血爾在許多城市市場(chǎng)超越紅桃K,銷量領(lǐng)先;就全國(guó)而言,它也很快成長(zhǎng)為第二品牌。隨后血爾始終在補(bǔ)血保健品中堅(jiān)持“功效持久”的定位,兩年后正確的增長(zhǎng)之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位,而不是拓寬定位或采取折中行為。一舉超越紅桃K,成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)經(jīng)營(yíng)因此獲得了很好回報(bào),康富來(lái)認(rèn)為,血爾是公司多個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)作最為順利、成功的一個(gè)。
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