根據(jù)哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的發(fā)現(xiàn),這個排序階梯上的選擇,不會超過七個。
我們做過相當(dāng)多的實驗,也證明如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時,你不會記住七個以上的品牌,也就是你的單子有限,寫不下超出七個的品牌。
特勞特則進一步發(fā)現(xiàn),其實七個品牌的存在,還只是市場的初始階段,隨著市場的成熟和穩(wěn)定,人們往往只記住兩個品牌,在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”,指出任何一個市場最終會變成兩 個品牌競爭的局面。比如說,可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂,膠卷業(yè)是柯達與富士,飛機制造業(yè)是波音與空中客車,牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,運動鞋是耐克與銳步,電池是勁量與金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位,需要不斷地促銷才能改變選擇排序,因而生存艱難。
這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理,后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則,獲得了巨大的成功。相反,如果我們不能把品牌建立在消如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場的成熟,企業(yè)就非常危險。費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場的成熟,企業(yè)就非常危險。美國的第三大汽車公司克萊斯勒,雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時拯救,最終還是因不支被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn),也最終被雷諾并購。
這一切應(yīng)驗了馬克思的一句話:人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢?是“顧客造就了企業(yè)”,而不是靠更好的團隊、更大的投入,甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地時,我們才能生存。殘酷的是,顧客對任何一個品類最多
只能容納七個品牌,最終更是只有兩個,這就是特勞特定位理論要去解決的課題。
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