這個人叫大衛(wèi)·奧格威。有意思的是,他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹,有一個說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視,奧先生臥薪嘗膽,終于創(chuàng)出了一套獨門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯,還在江湖上揚名立萬,創(chuàng)辦了享譽世界的奧美廣告公司。他本人也被列入促進人類工業(yè)化的名人堂行列,在丈母娘家掙足了面子。
奧格威發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,消費者經(jīng)驗增加,人們開始不注重產(chǎn)品的差異,而是追求超出功能需要的感性價值,企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個理論也有三個原則:
◎◎ 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強,消費者對品牌的理性選擇減弱;
◎◎ 人們同時追求功能及感性利益,廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益;
◎◎ 任何一則廣告,都是對品牌形象的長期投資。
萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙,早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來,李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上,它才開始騰飛,至今已是世界香煙第一品牌。
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