做大品類(lèi)需求
如果說(shuō)初認知期在于明示品牌歸屬何種品類(lèi)需求, 品牌策劃設計孕育期在于讓人們深入認識這一品類(lèi)需求, 到了高速發(fā)展期, 尤其為品牌注入熱銷(xiāo)概念而贏(yíng)得“英雄”形象后,品牌將可以發(fā)揮自己的影響力, 轉向于致力做大品類(lèi)需求, 引領(lǐng)品類(lèi)成長(cháng)。畢竟, 品類(lèi)需求是推動(dòng)品牌持續成長(cháng)最根本的勢能。王老吉的做法可以參考, 它為增加涼茶需求做出了三方面重要的努力。第一是演示更多的飲用場(chǎng)合, 不論廣告還是軟性宣傳, 或者促銷(xiāo)推廣活動(dòng), 均力圖告訴顧客, 涼茶不僅可以在餐飲場(chǎng)所飲用, 還可以在家里、戶(hù)外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場(chǎng)合飲用, 是一種廣普適宜的飲料;第二是結合不同區域或人群的特點(diǎn),提示日常生活中易出現“上火”的情況,像沿海濕熱, 北方吃烤肉, 上班族熬夜等等,倡導涼茶飲用, 培育更廣的品類(lèi)消費習慣;第三, 展開(kāi)類(lèi)似“冬季干燥, 怕上火喝王老吉”的推廣活動(dòng), 深入到社區、 商務(wù)區、商超區等場(chǎng)所, 宣傳涼茶不只適合暑期飲用, 而是四季相宜的飲料。這些工作極大地開(kāi)啟了涼茶品類(lèi)需求, 也支持著(zhù)王老吉品牌持續地高速發(fā)展。
做大品類(lèi)需求有一個(gè)重要的策略, 即盡可能地運用公關(guān)宣傳和軟性傳播, 而其中一個(gè)重要的技巧是“隱退品牌推品類(lèi) ”。
做大品類(lèi)需求有一個(gè)重要的策略, 即盡可能地運用公關(guān)宣傳和軟性傳播, 而其中一個(gè)重要的技巧是“隱退品牌推品類(lèi)”。軟宣傳不僅比硬廣告花錢(qián)少, 更重要的原因在于前者具備可信度,而后者容易令人產(chǎn)生戒備心理。人們可能會(huì )有興趣了解涼茶的歷史、故事和功效,或者樂(lè )于知道它在中國的銷(xiāo)量從2006 年起就超過(guò)了可口可樂(lè ), 但這些無(wú)需把王老吉介入進(jìn)去。作為品類(lèi)代表性品牌, 只要市場(chǎng)激起了需求, 它總是能贏(yíng)得顧客的優(yōu)先選擇。
保證最低成長(cháng)速度
如果說(shuō)品牌在孕育期的打造“快不得”的話(huà)( 避免“呼啦圈效應), 那么它走出孕育期后的發(fā)展將“拖不得”。因為這時(shí)品牌已被證明走在成功的路上, 但品類(lèi)消費遠未普及和成熟, 仍有很大發(fā)展空間, 為后進(jìn)品牌的反超提供了機會(huì )和時(shí)間保障。類(lèi)似在中國牛奶飲品市場(chǎng), 光明曾經(jīng)是領(lǐng)先者, 而現在它被蒙牛和伊利超過(guò)了。一旦后來(lái)者超越先發(fā)者, 它將最終成為品類(lèi)的代表, 并從此壓制住先發(fā)品牌( 參閱附文1《在既有品類(lèi)創(chuàng )建品牌 》)。有必要提醒企業(yè)必須預期極高的發(fā)展速度而提前做出戰略規劃, 現實(shí)中, 很多企業(yè)對發(fā)展的預期和準備不足, 使得資源配給不夠, 最終錯失了戰略機會(huì )。那么品牌的成長(cháng)速度究竟該是多少? 沒(méi)有固定標準,一切視具體情況而定?？梢詤⒖既矫娴囊蛩?/span>:首先是品類(lèi)成長(cháng)速度。作為品類(lèi)代表和開(kāi)創(chuàng )者, 品牌最初的成長(cháng)可能就是品類(lèi)的成長(cháng), 但遲早會(huì )有競爭者加入, 品牌在高速發(fā)展期要確保自己的成長(cháng)速度高于品類(lèi),以守衛代表地位。其次要參考競爭情況。有些新生品牌因基數低而成長(cháng)快實(shí)屬難免, 但品牌應該知道哪些是真正值得關(guān)注的對手, 而且保證自己能有更高的成長(cháng)速度。最后, 留意自己的市場(chǎng)占有率。很多行業(yè)的經(jīng)驗表明, 品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )兼領(lǐng)導者的市場(chǎng)份額, 在走出戰略源點(diǎn)期之前, 應該保持不低于50%。企業(yè)應該預料到, 需要根據競爭情況隨時(shí)準備“加油”, 以免不測。此時(shí)的企業(yè)切忌進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,開(kāi)辟“第二增長(cháng)點(diǎn)”。 企業(yè)要確保集中資源, 特別是高層管理者的精力, 以在起飛的品類(lèi)上實(shí)現最大程度的追擊, 獲得最大的成果。此時(shí)分兵進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 一旦在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭遇強大的競爭對手, 更會(huì )把企業(yè)原本應該投在已有品類(lèi)上的資源搶走。王老吉企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也曾有進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的想法, 而新領(lǐng)域的前景甚至不輸于涼茶。最終為了確保王老吉涼茶品牌的更大發(fā)展, 企業(yè)決定專(zhuān)注于涼茶業(yè)務(wù),暫緩進(jìn)入其他業(yè)務(wù)。
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