防止品牌泛化（品牌策劃設計）
假設一個(gè)品牌在前面所述的各個(gè)環(huán)節都做得很好, 順利地成長(cháng)到了數十億元的規模, 它仍然有很大的可能無(wú)法成為長(cháng)壽的品牌。成功常帶來(lái)自大、貪婪和麻痹,會(huì )最終害了它。當品牌不斷取得成功, 連企業(yè)內部人也會(huì )認為, 品牌很有力量和魅力, 它可以進(jìn)入更多的市場(chǎng), 吸引更多的人群, 甚至推出更多的產(chǎn)品, 換上時(shí)新的包裝。這些做法在客觀(guān)上使品牌泛化, 它不再代表一定的產(chǎn)品, 一定的品項, 不再堅守一致的價(jià)值,屬于某類(lèi)人群。它變得模糊不清, 失去了代表性—而這是品牌力量的來(lái)源, 其結果是過(guò)早地釋放了品牌勢能, 失去盛開(kāi)的機會(huì )。
保持品項焦點(diǎn)
正確的做法是可口可樂(lè )的做法?？煽诳蓸?lè )1916 年推出了名為Hobble-skirt 的6.5 盎司弧形瓶裝, 并將其打造成代表品項。除了1929 年針對即飲市場(chǎng)推出一種鈴形玻璃飲料杯作標準的品項外( 這種鈴形杯至今還印在包裝產(chǎn)品上), 可口可樂(lè )一直在包裝產(chǎn)品上保持著(zhù)弧形瓶裝單一品項,直至1955 年才推出新的其他品項。當然如前所言, 它仍然把弧形瓶印在其他品項上, 作為品牌識別。但這可能會(huì )招來(lái)疑問(wèn): 單一品項如何很好地滿(mǎn)足更多的顧客消費, 比如家庭購買(mǎi)? 可口可樂(lè )的解決之道同樣值得參考。
品牌必須是一種明確的產(chǎn)品, 代表一個(gè)品類(lèi), 這方面不能妥協(xié), 要比保持品項焦點(diǎn)還要堅定。
它在1923 年發(fā)明了6 連瓶紙箱, 稱(chēng)之為“有把手的家庭裝”(a home packagewith a handle to carry), 讓顧客能夠方便地將可口可樂(lè )帶回家。這種6 連瓶包裝此后被不斷地改進(jìn)和進(jìn)一步應用, 先后出現過(guò)鋁箱、鐵箱、塑料箱, 還被做成野餐冷藏箱。如此做法讓可口可樂(lè )既滿(mǎn)足了不同顧客的消費, 又很好地保持了品項焦點(diǎn), 維護著(zhù)品牌在顧客心智的鮮明印象。家庭消費在中國同樣是主力市場(chǎng)之一,王老吉也相應推出了6 連罐包裝。而且, 中國市場(chǎng)有將飲料作為禮品消費的習慣, 不單有一定的市場(chǎng)量, 同時(shí)有助于帶動(dòng)新顧客的消費, 王老吉為此著(zhù)重推出了12 連罐禮品裝。這些連罐包裝, 在成熟市場(chǎng)受到了歡迎, 它們不僅更好地滿(mǎn)足了顧客需求, 還鞏固和拓展了顧客的消費習慣。
杜絕品牌延伸
品牌必須是一種明確的產(chǎn)品, 代表一個(gè)品類(lèi), 這方面不能妥協(xié), 要比保持品項焦點(diǎn)還要堅定。品牌延伸是指一個(gè)品牌騎跨進(jìn)入多品類(lèi)領(lǐng)域, 它可以借助品牌的知名度和熟悉度, 為新推出的產(chǎn)品贏(yíng)得一波關(guān)注, 在短期內收獲一些銷(xiāo)量。但就長(cháng)期而言,新品類(lèi)內的專(zhuān)家品牌將更好地建立起“品類(lèi)- 品牌”的關(guān)聯(lián)認知, 去代表品類(lèi), 從而壓制和封殺延伸品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展。尤為嚴重的是, 延伸品牌如果在原品類(lèi)領(lǐng)域遇到強有力的專(zhuān)家品牌競爭, 也會(huì )發(fā)生相同情況, 最終專(zhuān)家品牌獲勝( 參閱附文1《在既有品類(lèi)創(chuàng )建品牌》)。這是電腦主機品牌IBM 退出PC 這一延伸領(lǐng)域的原因, 也是春蘭在起家的空調領(lǐng)域讓位給格力的原因。鮮少有品牌可以做到像可口可樂(lè )那樣,為檸檬味汽水產(chǎn)品推出雪碧品牌, 為橙味汽水產(chǎn)品推出芬達品牌。這是杜絕延伸但仍可以把握更多機會(huì )的發(fā)展之道。但是必須記得, 前提是保障原有品牌足夠成功。
約束市場(chǎng)
品牌泛化的另一個(gè)重要原因, 是瞄準過(guò)多的人群, 進(jìn)入過(guò)多的市場(chǎng)。品牌在走出戰略源點(diǎn)期之前, 應該樹(shù)立非常鮮明的源點(diǎn)人群概念, 并盡量回避勢能太低的市場(chǎng)。因為顧客如果在第一次詢(xún)問(wèn)“誰(shuí)在使用它”時(shí)發(fā)現該品牌被低勢能市場(chǎng)消費,那么他對該品牌的興趣往往到此為止。合適的做法是只瞄準一類(lèi)高勢能源點(diǎn)人群, 而對因此帶動(dòng)的其他顧客不予拒絕。誰(shuí)都知道王老吉是餐飲場(chǎng)合流行的高檔飲料, 但很多習慣喝汽水的人也會(huì )喝它。沒(méi)關(guān)系, 王老吉的營(yíng)銷(xiāo)能讓人判斷它的檔次。因為王老吉瞄準源點(diǎn)人群做出了系統的取舍: 焦點(diǎn)集中的品項, 穩定的高價(jià), 集中于中高端餐飲場(chǎng)所, 中心城市流行, 沒(méi)有農村市場(chǎng), 高品質(zhì)的廣告, 等等。
維護品類(lèi)
假如品牌能夠堅守代表一個(gè)品類(lèi), 并約束自己不要失去勢能, 接下來(lái)其成就將依賴(lài)于品類(lèi)興衰, 它需要更多地了解品類(lèi)維護的觀(guān)念, 創(chuàng )造大品類(lèi)的成長(cháng)環(huán)境。
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